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网络时代的大禹如何应对滔滔公关洪水?

   发表于天涯观察第140期2011年4月19日

   2011年4月中旬开始,中央外宣办等四部门开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。坊间戏称官府开始下重手整治网络水军了。

   1994年4月20日,我国通过美国Sprint公司连入国际互联网的64K国际专线开通,中国被国际上正式承认为真正拥有全功能接入互联网的国家。从那时起,进入互联网的中国面目日新,不仅在信息开放领域取得巨大进步,在商业运作,思维观念,生活方式等方面也受益至伟。这是入网给中国带来的积极效应。

   也正如世上其它事物,网络同样是一把双刃剑,利弊兼具。在充分发展了17年后,互联网鱼龙混杂,一些新现象不断浮现,比如网络公关。在凭票购买商品的时代已经离我们一去不复返之时,买方市场的竞争日益激烈,使得商家不再固守“酒香不怕巷子深”的理念,格外重视产品的包装和宣传。小到布托儿、鞋托儿,饭托儿,大到专业的公关公司由此应运而生。随着网络等新媒体技术的快速发展,普通广告的宣传效果已经越来越弱。企业需要新的宣传方式,用来吸引更多的年轻消费者。而网络公关作为传统广告的重要补充,其覆盖面较大、可以使生产商直接面对消费者,并实现了互动式传播,因而能够契合企业迫切的市场需求。这么大一块新蛋糕,公关公司自然迅速瞄上,渗透占领,经过一番激烈竞争,形成了目前的网络公关产业格局。用百度搜索“网络公关”,结果达910多万项。据中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》显示,目前国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。

   网络公关公司的话语对象,大体上可以分为两类:一类是对自己,就是签约客户;另一类是对别人,也即竞争对手。

   当要宣传自己时,往往在一个主贴下面,指挥万千水军,拼命地赞扬,支持,擦鞋,奉承话语无所不用其极。有些即使用了不同的马甲,不同的语气,不同的句式,从发帖频率仔细观察,也可以分析出网络公关公司的浓重痕迹来。如果不是在论坛和博客,而是投票页面,他们要支持的某个对象在瞬间票数可能超过几十万,这种投票的情况比跟贴要简单容易,门槛更低,不需要那么多真实水军,设置一些刷票软件就可以实现。

   若想打击对手,则注册各色ID,扮作神态迥异的祥林嫂,反复诉说对方的不是,秉承鸡蛋里面挑骨头的精神,硬是把红的讲成绿的,将白色抹成黑色。这种公关手法更可恶,很难查找肇事者,也相当不便消除负面影响,善后工作量往往是一般宣传强度的数倍。打击对手,抹黑他人的手段如果被竞争对手反用了,只好寻求删贴这个华山一条道。有影响力的大网站大论坛的负面帖子被删除后,公关活动未必划上一个圆满的句号,这里还埋伏着一枚枚充满算计的恶毒地雷---小网站小论坛会把那些负面帖子复制好,收藏着。等风声渐过,他们就在自己的地盘上重新发出。事主搜索到后,只好再次破费,消灾了难。

   至于案例,举不胜举。万科曾遭遇“松山湖会议纪要”发帖者的攻击,蒙牛员工雇佣网络公关诋毁伊利,360与腾讯相互指责,尼美舒利据传对中枢神经及肝脏会造成损伤,圣元奶粉可能导致儿童性早熟,霸王二恶烷听说会致癌,三鹿集团投入300万元寻求百度协助屏蔽三鹿问题奶粉负面新闻,等等。就在你看这篇文章的时候,也许新的网络公关事件又在上演现场直播了。

   在一些大型门户网站和论坛中,任意删帖是被禁止的。如网易论坛就明确规定,申请删帖需提供相关证明资料。天涯社区、半岛网等网站还联合发起成立“网络媒体反公关联盟”,阻止删帖对网络媒体正常舆论监督的干扰。但是这种抵制,在网络公关公司汹涌澎湃的“整体营销”面前,显得势单力薄。因为删帖成本很低,收费却很高,而且操作起来并不复杂,进入门槛很低,所以很多从事互联网业务的公司都开始涉足,甚至还有很多个体户。事实上,在正规的网站,如果你按照程序联系他们,并提供相应材料,一般不需要费用他们就会把稿子撤下来。但大多数企业不容易找到联系门路,一旦出事,急躁迫切,他们首先想到的是堵,是在第一时间把负面消息和网络杂音全部消除,这就给了网络公关公司无数钻营之机和广阔寻租空间。

   我们可以看到,不论是两个企业之间借网络进行恶意竞争,还是个人或单位利用网络公关公司进行敲诈诋毁,都是利字当头,隐藏其后的是一条黑金利益链条。由于有利可图,加之网络监控难度很大,使得这样的非法网络公关行为肆无忌惮。

   这样的闹剧中,除了投机者,没有其它任何赢家。如果网络公关行为不规范,靠恶意炒作就能击垮竞争对手,这不仅严重扰乱了正常的市场经济竞争秩序,而且抹黑的是整个产业链。更重要的是,那些善良的、不知情的广大网民会因受误导而利益受损,而误导了网民的网站、论坛、乃至互联网本身,也会因丧失公信力而失去受众。

   目前网络公关公司经营的业务并不都是合法的,发不实贴、删帖的行为不属于工商部门批准的合法经营范围,可以按照超范围经营或无照经营进行处罚。而像那种雇佣网络公关公司发帖,危害到整个奶制品甚至食品市场的行为,涉及违法犯罪,可追究其商业贿赂罪。

   整治网络水军、打击非法网络公关,需要行业自律、企业自觉,更需要全社会的共同参与。有社会责任感、经营规范的网络公关公司应该引领行业发展,同时,对恶意炒作的企业要进行重罚。非法网络公关之所以如此猖獗,是因为市场需求巨大。不管是删帖还是发帖,成本并不高,整个不良网络公关利益链条上的每个环节都有利可图。所以要切断这一利益链条,就要提高违法成本,加大对非法公关行为的追惩力度。网络水军拥有挣脱束缚的天性,但却从不拒绝利益。如果现行法律体系无法有效应对这样的局面,可以考虑进一步完善网络立法,通过订立新法来约束网络水军。

   本质上,删帖只是出事企业的一种低级危机公关形式。对于企业而言,依靠产品质量与对手竞争,赢得消费者,这才是王道。靠恶意网络公关这种手段去竞争,可能得逞于一时,但无法长久。我们看到,一些企业已经开始为自己的行为付出代价。

   我国网民已达4亿,网络已成为民意表达和公众行使监督权的重要渠道。规范企业网络公关行为,是对正常民意表达的保护,更是对中国互联网生态的优化。   

   对于单个的网友来说,我们比较势单力薄,但如果擦亮眼睛,独立思考,清醒判断,不盲从,不轻信,多一点怀疑精神和求证勇气,完全可以识破网络公关公司的伎俩。美国《时代周刊》2006年评选的年度人物是所有互联网使用者。这个评选是对我们的巨大鼓励,以及对我们自身潜能的强烈确认。当我们这些年度人物联合起来,同时发力,雄鸡一唱天下白,僵尸一般的百万水军就会被阳光照射到的鬼魂似的,瞬间消失。

   网络水军汹涌澎湃,无处不在。网络监管者面对这样的情势,犹如当年治水的大禹。如何运用政策和法律工具作为堤坝与导流渠,疏堵有致,而不是一味地封杀禁止,这是网络时代的大禹在应对滔滔公关洪水时,必须认真严肃考虑的,也是其施政智慧、执法技巧面临新问题时的一次摸底测试。

发表于天涯观察第140期2011年4月19日

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