发表于天涯观察第140期2011年4月19日

    2011年4月中旬开始，中央外宣办等四部门开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。坊间戏称官府开始下重手整治网络水军了。

    1994年4月20日，我国通过美国Sprint公司连入国际互联网的64K国际专线开通，中国被国际上正式承认为真正拥有全功能接入互联网的国家。从那时起，进入互联网的中国面目日新，不仅在信息开放领域取得巨大进步，在商业运作，思维观念，生活方式等方面也受益至伟。这是入网给中国带来的积极效应。

    也正如世上其它事物，网络同样是一把双刃剑，利弊兼具。在充分发展了17年后，互联网鱼龙混杂，一些新现象不断浮现，比如网络公关。在凭票购买商品的时代已经离我们一去不复返之时，买方市场的竞争日益激烈，使得商家不再固守“酒香不怕巷子深”的理念，格外重视产品的包装和宣传。小到布托儿、鞋托儿，饭托儿，大到专业的公关公司由此应运而生。随着网络等新媒体技术的快速发展，普通广告的宣传效果已经越来越弱。企业需要新的宣传方式，用来吸引更多的年轻消费者。而网络公关作为传统广告的重要补充，其覆盖面较大、可以使生产商直接面对消费者，并实现了互动式传播，因而能够契合企业迫切的市场需求。这么大一块新蛋糕，公关公司自然迅速瞄上，渗透占领，经过一番激烈竞争，形成了目前的网络公关产业格局。用百度搜索“网络公关”，结果达910多万项。据中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》显示，目前国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。

    网络公关公司的话语对象，大体上可以分为两类：一类是对自己，就是签约客户；另一类是对别人，也即竞争对手。

    当要宣传自己时，往往在一个主贴下面，指挥万千水军，拼命地赞扬，支持，擦鞋，奉承话语无所不用其极。有些即使用了不同的马甲，不同的语气，不同的句式，从发帖频率仔细观察，也可以分析出网络公关公司的浓重痕迹来。如果不是在论坛和博客，而是投票页面，他们要支持的某个对象在瞬间票数可能超过几十万，这种投票的情况比跟贴要简单容易，门槛更低，不需要那么多真实水军，设置一些刷票软件就可以实现。

    若想打击对手，则注册各色ID，扮作神态迥异的祥林嫂，反复诉说对方的不是，秉承鸡蛋里面挑骨头的精神，硬是把红的讲成绿的，将白色抹成黑色。这种公关手法更可恶，很难查找肇事者，也相当不便消除负面影响，善后工作量往往是一般宣传强度的数倍。打击对手，抹黑他人的手段如果被竞争对手反用了，只好寻求删贴这个华山一条道。有影响力的大网站大论坛的负面帖子被删除后，公关活动未必划上一个圆满的句号，这里还埋伏着一枚枚充满算计的恶毒地雷---小网站小论坛会把那些负面帖子复制好，收藏着。等风声渐过，他们就在自己的地盘上重新发出。事主搜索到后，只好再次破费，消灾了难。

    至于案例，举不胜举。万科曾遭遇“松山湖会议纪要”发帖者的攻击，蒙牛员工雇佣网络公关诋毁伊利，360与腾讯相互指责，尼美舒利据传对中枢神经及肝脏会造成损伤，圣元奶粉可能导致儿童性早熟，霸王二恶烷听说会致癌，三鹿集团投入300万元寻求百度协助屏蔽三鹿问题奶粉负面新闻，等等。就在你看这篇文章的时候，也许新的网络公关事件又在上演现场直播了。

    在一些大型门户网站和论坛中，任意删帖是被禁止的。如网易论坛就明确规定，申请删帖需提供相关证明资料。天涯社区、半岛网等网站还联合发起成立“网络媒体反公关联盟”，阻止删帖对网络媒体正常舆论监督的干扰。但是这种抵制，在网络公关公司汹涌澎湃的“整体营销”面前，显得势单力薄。因为删帖成本很低，收费却很高，而且操作起来并不复杂，进入门槛很低，所以很多从事互联网业务的公司都开始涉足，甚至还有很多个体户。事实上，在正规的网站，如果你按照程序联系他们，并提供相应材料，一般不需要费用他们就会把稿子撤下来。但大多数企业不容易找到联系门路，一旦出事，急躁迫切，他们首先想到的是堵，是在第一时间把负面消息和网络杂音全部消除，这就给了网络公关公司无数钻营之机和广阔寻租空间。

    我们可以看到，不论是两个企业之间借网络进行恶意竞争，还是个人或单位利用网络公关公司进行敲诈诋毁，都是利字当头，隐藏其后的是一条黑金利益链条。由于有利可图，加之网络监控难度很大，使得这样的非法网络公关行为肆无忌惮。

    这样的闹剧中，除了投机者，没有其它任何赢家。如果网络公关行为不规范，靠恶意炒作就能击垮竞争对手，这不仅严重扰乱了正常的市场经济竞争秩序，而且抹黑的是整个产业链。更重要的是，那些善良的、不知情的广大网民会因受误导而利益受损，而误导了网民的网站、论坛、乃至互联网本身，也会因丧失公信力而失去受众。

    目前网络公关公司经营的业务并不都是合法的，发不实贴、删帖的行为不属于工商部门批准的合法经营范围，可以按照超范围经营或无照经营进行处罚。而像那种雇佣网络公关公司发帖，危害到整个奶制品甚至食品市场的行为，涉及违法犯罪，可追究其商业贿赂罪。

    整治网络水军、打击非法网络公关，需要行业自律、企业自觉，更需要全社会的共同参与。有社会责任感、经营规范的网络公关公司应该引领行业发展，同时，对恶意炒作的企业要进行重罚。非法网络公关之所以如此猖獗，是因为市场需求巨大。不管是删帖还是发帖，成本并不高，整个不良网络公关利益链条上的每个环节都有利可图。所以要切断这一利益链条，就要提高违法成本，加大对非法公关行为的追惩力度。网络水军拥有挣脱束缚的天性，但却从不拒绝利益。如果现行法律体系无法有效应对这样的局面，可以考虑进一步完善网络立法，通过订立新法来约束网络水军。

    本质上，删帖只是出事企业的一种低级危机公关形式。对于企业而言，依靠产品质量与对手竞争，赢得消费者，这才是王道。靠恶意网络公关这种手段去竞争，可能得逞于一时，但无法长久。我们看到，一些企业已经开始为自己的行为付出代价。

    我国网民已达4亿，网络已成为民意表达和公众行使监督权的重要渠道。规范企业网络公关行为，是对正常民意表达的保护，更是对中国互联网生态的优化。   

    对于单个的网友来说，我们比较势单力薄，但如果擦亮眼睛，独立思考，清醒判断，不盲从，不轻信，多一点怀疑精神和求证勇气，完全可以识破网络公关公司的伎俩。美国《时代周刊》2006年评选的年度人物是所有互联网使用者。这个评选是对我们的巨大鼓励，以及对我们自身潜能的强烈确认。当我们这些年度人物联合起来，同时发力，雄鸡一唱天下白，僵尸一般的百万水军就会被阳光照射到的鬼魂似的，瞬间消失。

    网络水军汹涌澎湃，无处不在。网络监管者面对这样的情势，犹如当年治水的大禹。如何运用政策和法律工具作为堤坝与导流渠，疏堵有致，而不是一味地封杀禁止，这是网络时代的大禹在应对滔滔公关洪水时，必须认真严肃考虑的，也是其施政智慧、执法技巧面临新问题时的一次摸底测试。

发表于天涯观察第140期2011年4月19日

http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/2140791.shtml