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医疗广告杂志如蝙蝠

发表于南方都市报2010年8月26日DA02版读本广场 

据南都报道,街头随意派发的医疗广告杂志,目前在东莞已经形成一条产业链。业内人士称,东莞众多民营医疗机构一年消费医疗广告杂志的总量为20亿册,年产值已经逾10亿元,行业直接利润过亿。

这种杂志很奇特,说它是广告吧,它上面登载着一些新闻性的内容,拿它一当新闻媒体,里面又时不时出现夸张香艳的故事。模棱两可,横跨两界,很难仔细界定其性质,那么所属的管辖机构就也随之进入一片模糊地带。借着这个特点,它左右逢源,无往而不利,在监管之外超速发展,于是遍布整个东莞,一上街就可以看到其花哨的身影。

八十年代初期,改革开放发轫,广告也开始进入大众的视界。笔者还记得“飞亚达表:一旦拥有,别无所求”,“著名影星潘虹:为什么魅力永存青春常驻?我用的是霞飞金牌特白蜜”这样的广告词。它们并不浮夸招摇,而是以质朴取胜。也许那时候市场竞争还不是太激烈,只要说清楚了产品的基本性能和特征,就能够打动消费者,进而占领市场。现在情况大大不同,市场经济成长了这么久,发育空间几近饱满,同类产品的竞争日趋白热化,逼得商人们必须使劲创新广告形式,才可以在狭缝中吸引到足够多的眼球,留住购买者。于是医疗广告杂志这样的软广告就应“运”而生,医疗机构们开始大肆打擦边球。前面存在畸形的市场需求,后面就紧跟着畸形的发展手段。

但是切莫以为这是市场驱使的,完全信靠“市场有只无形的手”这句话,就可以在竞争中自发地把带有黄色低俗的内容淘汰掉。这个是市场的力量很难办到的,所以就非常有必要整顿规范。“这些医疗广告杂志既像出版物,也像广告,其实什么都不是,谁也管不着,最多是城管不让发,那就躲着城管发,其他部门都不怕”------笔者揣测他们的经营理念大体上是这样的。监管部门完全可以反其道而行之,顺藤摸瓜,按照医疗机构在推销医疗广告杂志时之所想,寻找应对方法。据一个分析指出,为了体现出这些杂志的正式性,它们往往还印着国际刊号、国内统一刊号等,以图滥竽充数,但只要在中国国家图书馆网站检索系统一查,大部分类似杂志都没有刊号。版权局和工商局在这个时候可以介入。另外,大部分文章都与两性相关,且标题很刺激人的眼球,再加上是免费发送,孩子们放学后极容易接触到它们,对孩子们的身心健康十分不利。文化局也有了出师之由。

《伊索寓言》里有一则寓言《鸟兽和蝙蝠》,讲鸟兽双方大战,互有胜负,蝙蝠依违其间,老是投靠胜利一方,向鸟说它是鸟,对兽说它是兽。最后鸟兽双方议和,真相穿帮了,不但“不容毛群,斥逐羽族”,而且“不容兽群,斥逐哺乳类之族”。蝙蝠从此不敢在光天化日之下活动,只好昼伏夜出。泛滥的医疗广告杂志就像蝙蝠一样,仗着自己有两种跨界特征,就周旋于监管空白,大获其利。现在正是用法治聚光灯照透它们的时候了。

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2010年8月26日南方都市报DA02版读本广场

http://epaper.oeeee.com/I/html/2010-08/26/content_1162482.htm

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