发表于南方都市报2010年8月26日DA02版读本广场 

据南都报道，街头随意派发的医疗广告杂志，目前在东莞已经形成一条产业链。业内人士称，东莞众多民营医疗机构一年消费医疗广告杂志的总量为20亿册，年产值已经逾10亿元，行业直接利润过亿。

这种杂志很奇特，说它是广告吧，它上面登载着一些新闻性的内容，拿它一当新闻媒体，里面又时不时出现夸张香艳的故事。模棱两可，横跨两界，很难仔细界定其性质，那么所属的管辖机构就也随之进入一片模糊地带。借着这个特点，它左右逢源，无往而不利，在监管之外超速发展，于是遍布整个东莞，一上街就可以看到其花哨的身影。

八十年代初期，改革开放发轫，广告也开始进入大众的视界。笔者还记得“飞亚达表：一旦拥有，别无所求”，“著名影星潘虹：为什么魅力永存青春常驻？我用的是霞飞金牌特白蜜”这样的广告词。它们并不浮夸招摇，而是以质朴取胜。也许那时候市场竞争还不是太激烈，只要说清楚了产品的基本性能和特征，就能够打动消费者，进而占领市场。现在情况大大不同，市场经济成长了这么久，发育空间几近饱满，同类产品的竞争日趋白热化，逼得商人们必须使劲创新广告形式，才可以在狭缝中吸引到足够多的眼球，留住购买者。于是医疗广告杂志这样的软广告就应“运”而生，医疗机构们开始大肆打擦边球。前面存在畸形的市场需求，后面就紧跟着畸形的发展手段。

但是切莫以为这是市场驱使的，完全信靠“市场有只无形的手”这句话，就可以在竞争中自发地把带有黄色低俗的内容淘汰掉。这个是市场的力量很难办到的，所以就非常有必要整顿规范。“这些医疗广告杂志既像出版物，也像广告，其实什么都不是，谁也管不着，最多是城管不让发，那就躲着城管发，其他部门都不怕”------笔者揣测他们的经营理念大体上是这样的。监管部门完全可以反其道而行之，顺藤摸瓜，按照医疗机构在推销医疗广告杂志时之所想，寻找应对方法。据一个分析指出，为了体现出这些杂志的正式性，它们往往还印着国际刊号、国内统一刊号等，以图滥竽充数，但只要在中国国家图书馆网站检索系统一查，大部分类似杂志都没有刊号。版权局和工商局在这个时候可以介入。另外，大部分文章都与两性相关，且标题很刺激人的眼球，再加上是免费发送，孩子们放学后极容易接触到它们，对孩子们的身心健康十分不利。文化局也有了出师之由。

《伊索寓言》里有一则寓言《鸟兽和蝙蝠》，讲鸟兽双方大战，互有胜负，蝙蝠依违其间，老是投靠胜利一方，向鸟说它是鸟，对兽说它是兽。最后鸟兽双方议和，真相穿帮了，不但“不容毛群，斥逐羽族”，而且“不容兽群，斥逐哺乳类之族”。蝙蝠从此不敢在光天化日之下活动，只好昼伏夜出。泛滥的医疗广告杂志就像蝙蝠一样，仗着自己有两种跨界特征，就周旋于监管空白，大获其利。现在正是用法治聚光灯照透它们的时候了。

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